【中玻網(wǎng)】“觀乎人文，以化天下。”文化是人類(lèi)存在和發(fā)展的根基，是人類(lèi)精力的棲息地。大凡人工造物，沒(méi)有了文化，便意味著某種生機(jī)和精力的喪失。子曰“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。”如果說(shuō)語(yǔ)言這類(lèi)人類(lèi)造物的流傳抑或說(shuō)是像這種語(yǔ)言產(chǎn)品的成功推銷(xiāo)，還離不開(kāi)“文”這種閃耀著人類(lèi)智慧火花的維系的話，那么在當(dāng)今世界對(duì)于企業(yè)而言，同為人類(lèi)造物活動(dòng)的企業(yè)產(chǎn)品能否走向市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售也顯然與企業(yè)文化的塑造密切相關(guān)。不過(guò)，饒有意味的是目前中國(guó)很多的企業(yè)對(duì)此并沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，同時(shí)不少的民族企業(yè)也恰恰因此而陷入困境甚至較終導(dǎo)致了破產(chǎn)。鑒此，本文主要就士文化與企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題做一初探。
　　
　　一、文化、士文化與企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)
　　
　　文化是人類(lèi)存在和發(fā)展的根基，不過(guò)文化的內(nèi)涵卻有著不同的界說(shuō)，這也在一定程度上影響著對(duì)傳統(tǒng)士文化及企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)的理解。
　　
　　1.文化，人類(lèi)文明的見(jiàn)證
　　
　　廣義的文化常指人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精力財(cái)富的總和，它是“人類(lèi)在自身的歷史經(jīng)驗(yàn)中所創(chuàng)造的‘包羅萬(wàn)項(xiàng)的復(fù)合體’”，其實(shí)也就是人類(lèi)文明的縮影。而狹義上的文化則“特指精力財(cái)富”，在中國(guó)即指“詩(shī)、書(shū)、禮、樂(lè)、風(fēng)俗以及與之適應(yīng)的社會(huì)制度。”事實(shí)上“物質(zhì)財(cái)富”也不過(guò)是精力財(cái)富的物化形式而已，所以從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)文化特別是傳統(tǒng)文化主要指以“由孔子集大成的儒家學(xué)說(shuō)…為…核心”，道、釋等其它思想同時(shí)并存為補(bǔ)充的精力體系。因而它也是一種“整體性的精力存在”，同時(shí)也是中國(guó)文明發(fā)展的縮影。
　　
　　2.士文化，中華文明的縮影
　　
　　所謂“士”（Bachelor），在春秋戰(zhàn)國(guó)以前多指“耕作”之“男子”及征戰(zhàn)之“武士”，春戰(zhàn)后則轉(zhuǎn)為專(zhuān)指“文士”即“通古今，辨然否”者，也就是與后來(lái)的“仕”相對(duì)而言的沒(méi)有做官的讀書(shū)人，它大致相當(dāng)于“今天所謂的‘知識(shí)分子’”，這是一個(gè)介于大夫與庶民之間的等級(jí)，同時(shí)又是一個(gè)代表民族精力與氣節(jié)并倍受關(guān)注的群體。
　　
　　不過(guò)，后來(lái)“士”的內(nèi)涵又有所回復(fù)并擴(kuò)大到泛指所有身懷絕技且持守道義的非為官之人即所謂“凡能事其事者”，同時(shí)與之相關(guān)的士“氣”也得以高揚(yáng)，如修身上注重“吾善養(yǎng)吾浩然之氣”，為人上崇尚“忠、孝”、“仁、智、禮、義、信”，處事上追求入則“兼濟(jì)天下”，出則“善保其身”。顯然“士”作為“一個(gè)社會(huì)等級(jí)的精力風(fēng)貌”，同時(shí)又是中國(guó)“文化和思想的傳承與創(chuàng)新”者。所以，士文化亦即指先秦以來(lái)形成的那個(gè)沒(méi)有為官的知識(shí)群體及其他“凡能事其事者”，在人生及事業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造和秉承的以儒家思想圭臬為主體同時(shí)結(jié)合道、釋等觀念的思想體系。
　　
　　3.企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)，文化的傳承和新文化的創(chuàng)造
　　
　　士文化源自古代中國(guó)所具有的文化土壤，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)展也產(chǎn)生過(guò)積較影響，在當(dāng)代它對(duì)企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計(jì)和企業(yè)的發(fā)展同樣具有不可忽視的作用。
　　
　　所謂包裝一般多指包裹商品的東西。不過(guò)隨著社會(huì)的發(fā)展，包裝也被賦予新的內(nèi)涵，這時(shí)它在對(duì)象上不僅打破了僅指用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品這一“商品”的限制，而且涵括了大凡需要進(jìn)行“包裹”的對(duì)象如人和商品、企業(yè)等。
　　
　　當(dāng)然無(wú)論哪種包裝都離不開(kāi)設(shè)計(jì)，所謂企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)就是在企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)及發(fā)展的基礎(chǔ)上為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)某種可預(yù)期和可持續(xù)發(fā)展的自由本質(zhì)，而按照美的原理和法則對(duì)企業(yè)形象的包裝所進(jìn)行的計(jì)劃和謀劃，這同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種傳承和新文化的創(chuàng)造。
　　
　　二、以士文化為核心，設(shè)計(jì)有中國(guó)文化特色的企業(yè)形象
　　
　　如前所述，士文化是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物并對(duì)形象包裝設(shè)計(jì)及企業(yè)發(fā)展具有重要意義。不過(guò)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，民族企業(yè)的發(fā)展卻因在對(duì)待士文化的態(tài)度上而面臨著一種關(guān)乎其命運(yùn)歷史性境遇。所以，面對(duì)這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的境遇，企業(yè)文化形象的塑造顯然已成為企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要手段，而形象包裝意識(shí)的缺乏幾乎成了所有民族企業(yè)陷入困境乃至破產(chǎn)的根源。既然這樣，那么我們至少有如下工作需要開(kāi)展：
　　
　　1.在意識(shí)上，明確企業(yè)文化形象包裝的實(shí)質(zhì)是一個(gè)文化系統(tǒng)工程的建構(gòu)過(guò)程
　　
　　如前所述，企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)形象包裝所進(jìn)行的計(jì)劃和謀劃。其中，企業(yè)形象包裝的核心則是企業(yè)文化形象。所謂“企業(yè)文化形象”，一般稱之為CI（CorporateIdentity）即“企業(yè)形象規(guī)范體系”，它市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。所以企業(yè)文化形象也可以說(shuō)就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)這種社會(huì)實(shí)踐中，為了使企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵能有效地傳達(dá)給公眾并獲得社會(huì)的信任和支持等而建立的一套視覺(jué)文化體系形象系統(tǒng)。
　　
　　目前全部上通行的企業(yè)文化形象CI主要由理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentity)、行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviorIdentity)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentity)組成。不過(guò)，在實(shí)際的操作中，企業(yè)文化形象CI的設(shè)計(jì)，一般是通過(guò)對(duì)企業(yè)的Logo及專(zhuān)項(xiàng)使用字體設(shè)計(jì)、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)來(lái)塑造和傳播企業(yè)識(shí)別形象。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的企業(yè)出售的僅僅是所生產(chǎn)的產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)代企業(yè)首先推銷(xiāo)的就是在社會(huì)中所豎立的企業(yè)文化形象。所以CI設(shè)計(jì)的活動(dòng)過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng)造和推銷(xiāo)企業(yè)文化形象來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的過(guò)程。
　　
　　2.在創(chuàng)意上，應(yīng)清楚企業(yè)文化形象包裝的成敗將決定整個(gè)企業(yè)的前途
　　
　　眾所周知，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，中國(guó)的民族企業(yè)往往是從無(wú)到有或從初創(chuàng)到謀求跨躍式發(fā)展，也可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。
　　
　　不過(guò)問(wèn)題是在企業(yè)“列國(guó)”時(shí)代，“創(chuàng)意改變命運(yùn)”，而面對(duì)企業(yè)群雄“割據(jù)”，中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)何種創(chuàng)意才能從真實(shí)意義上塑造自己的文化形象文化從而形成品牌實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展。當(dāng)然，民族企業(yè)對(duì)文化形象設(shè)計(jì)的日漸重視是讓人鼓舞的，不過(guò)，企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計(jì)，如果只是一味盯著西方的所謂成功案例而不按國(guó)情地照搬或“模仿”，這較終會(huì)造成形象包裝設(shè)計(jì)的“波普化”，并成為企業(yè)文化形象包裝設(shè)計(jì)中的“文化快餐”，這同時(shí)也達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。
　　
　　實(shí)際上，對(duì)于文化，中國(guó)古人強(qiáng)調(diào)“觀乎人文，以化天下”；而在西方如法國(guó)的維克多?埃爾則是“人類(lèi)‘生活’和‘存在’的一種特有方式”。顯然，傳承和發(fā)展士文化、重塑中國(guó)企業(yè)文化形象，對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計(jì)都具有意義。所以湯一介先生在談到儒家思想時(shí)曾指出“我從來(lái)不認(rèn)為儒家思想都是正確的，都適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)。但儒家思想是我們民族精力之所在，是我們文化傳統(tǒng)之所在。打斷這個(gè)傳統(tǒng)是不可能的，也是不明智的。”而我們所能做的就是“在文化傳統(tǒng)。站在傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)上而使它更新，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活的需要，這樣國(guó)家民族才有生存發(fā)展的良好基礎(chǔ)。”其實(shí)，對(duì)待傳承和發(fā)展士文化、重塑有中國(guó)特色的企業(yè)文化形象的問(wèn)題又何嘗不是如此？
　　
　　顯然，在傳承士文化基礎(chǔ)上進(jìn)行中國(guó)企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代企業(yè)文化形象設(shè)計(jì)的一種審視、思考和創(chuàng)造性的實(shí)踐。
　　
　　3.在視覺(jué)傳達(dá)上，應(yīng)將企業(yè)塑造成融理念、行為和圖像等為一體的多維文化形象我們知道，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而現(xiàn)代社會(huì)中各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，則主要表現(xiàn)為基于以科技和哲學(xué)及倫理等先進(jìn)文化為核心的企業(yè)形象魅力的打拼。顯然這就涉及到企業(yè)文化形象的塑造問(wèn)題，而對(duì)作為先進(jìn)文化之一的中國(guó)士文化的傳承和發(fā)展無(wú)疑具有重要意義。所以，我們認(rèn)為企業(yè)文化形象的定位與塑造都應(yīng)該是觀念、行為和圖像等多元化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系統(tǒng)一。
　　
　　首先，在觀念上，企業(yè)的文化理念應(yīng)該有所本，當(dāng)然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之別。顯然，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，當(dāng)作為“法人”的身份而出現(xiàn)時(shí)，士文化中所強(qiáng)調(diào)的觀念如“八德”即“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”等便有諸多可取之處。我們知道，清華等高校所以能發(fā)展成為中國(guó)的知名學(xué)府，恐怕與它“自強(qiáng)不息，厚德載物”的校訓(xùn)所倡導(dǎo)的理念不無(wú)關(guān)系。
　　
　　其次，在行動(dòng)上，企業(yè)要能言必信行必果，豎立君子風(fēng)范。我們知道，現(xiàn)代科技的發(fā)展要以人為本，設(shè)計(jì)是科學(xué)，所以設(shè)計(jì)同樣也要以人為本。而在進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)之際，民族企業(yè)文化形象的塑造自然也不例外，所以，企業(yè)如果作為企業(yè)文化“人”形象而出現(xiàn)在社會(huì)面前時(shí)，當(dāng)然是要講“誠(chéng)信”的，所謂“天行健，君子以自強(qiáng)不息，地勢(shì)坤，君子以厚德載物”。只有這樣，民族企業(yè)才能在行動(dòng)上與觀念的崇尚保持一致，同時(shí)也為企業(yè)文化形象的確立奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。
　　
　　再次，在圖像上，企業(yè)要能將自己的文化理念進(jìn)行非常大限度的視覺(jué)化，同時(shí)慎重選擇較有代表性的事物來(lái)進(jìn)行象征。實(shí)際上成功的企業(yè)往往深諳此道，否則在發(fā)展中難免不會(huì)沒(méi)有一些波折。比如，長(zhǎng)沙有家輕質(zhì)建材企業(yè)曾提出“心空天下”、“厚德載物”的文化理念，對(duì)此，如果它能進(jìn)一步選擇傳統(tǒng)的“四君子”之一的“竹”來(lái)做其形象使者，應(yīng)該是再恰當(dāng)不過(guò)的了。這是因?yàn)闊o(wú)論是從生物學(xué)還是從仿生工程學(xué)和從文化學(xué)角度而言，翠“竹”這種植物，它有“中空＋竹節(jié)”的桿件結(jié)構(gòu)，同時(shí)它未曾出土先有“節(jié)”及至凌云仍“虛心”，而這種“初節(jié)”與“晚節(jié)”不僅僅是“竹”的寫(xiě)照，更是中國(guó)士文化中所追求的至高境界。所以在一個(gè)物欲橫流、誠(chéng)信缺失的時(shí)代，這種士文化也是中國(guó)當(dāng)前要大力倡導(dǎo)的先進(jìn)文化之一。
　　
　　此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，既須“與時(shí)俱進(jìn)”，適時(shí)地改變一些有礙企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念如“無(wú)商不奸”，同時(shí)又要能破除“酒香不怕巷子深”偏執(zhí)。
　　
　　三、余論
　　
　　總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的單個(gè)包裝，實(shí)際上，企業(yè)文化形象包裝設(shè)計(jì)的成敗在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡。在中國(guó)，選擇并采用士文化對(duì)企業(yè)形象包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)即對(duì)民族企業(yè)文化形象以觀念、行為和圖像等多元化的方式進(jìn)行謀劃，這對(duì)挽救身處尷尬境地的現(xiàn)代民族企業(yè)而言不無(wú)意義。為此，我們有理由相信，在企業(yè)文化形象包裝設(shè)計(jì)上，只要我們能夠正確對(duì)待士文化，取其精華、去其糟粕，并融入當(dāng)代的審美觀念，那么我們就一定能夠重塑民族企業(yè)的文化形象，較終贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，從而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并迎來(lái)民族企業(yè)發(fā)展的春天。
　　
　　“觀乎人文，以化天下。”