【中玻網(wǎng)】華為近年以成為大部分國(guó)家智能手機(jī)出貨量霸主為目標(biāo)，根據(jù)IDC資料顯示，華為在今年第1季超越蘋果(Apple)，成為大部分國(guó)家出貨量市占率第二高的公司；然而，近期交出史上漂亮第3季財(cái)報(bào)的蘋果，則明顯將重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)。

　　華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會(huì)計(jì)年度第3季財(cái)報(bào)，從硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收成長(zhǎng)至55%新高，蘋果的iPhone營(yíng)收卻首度下滑至50%以下。而隨著5G時(shí)代來(lái)臨，可看出蘋果與華為競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始。

　　對(duì)此，我們可以就多個(gè)方面探討一下蘋果與華為間競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的此消彼長(zhǎng)。

　　用戶忠誠(chéng)度下降蘋果用戶流失至華為陣營(yíng)

　　市場(chǎng)調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第1季，三星電子與蘋果大部分國(guó)家出貨量市占率紛紛衰退，華為出貨量卻年增50.3%，在大部分國(guó)家以19%的手機(jī)出貨量市占率超越蘋果的11.7%，拿下大部分國(guó)家第二的頭銜，僅次市占率23.1%的三星。

　　另外，根據(jù)騰訊科技引述幾項(xiàng)大陸研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，蘋果在大陸市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度有逐漸轉(zhuǎn)向華為的趨勢(shì)。大陸市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Morketing研究院與ADD廣告研究聯(lián)盟共同發(fā)布的《自?shī)剩?018—2019年中國(guó)新勢(shì)能人群App接觸行為報(bào)告》顯示，2000年后的消費(fèi)者喜歡使用華為手機(jī)略勝過(guò)蘋果，分別約有22%與20%的受訪者喜愛(ài)華為與蘋果手機(jī)。

　　而北京貴士信息科技(QuestMobile)的研究報(bào)告也指出，2019年6月，蘋果在大陸市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度有所下降，蘋果用戶在轉(zhuǎn)向Android陣營(yíng)的同時(shí)，大多選用了華為的產(chǎn)品。

　　報(bào)告顯示，大陸智慧終端市場(chǎng)中，蘋果的市占率從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%；2019年6月，在換機(jī)中仍然選擇蘋果的用戶有54%，而選擇Android的用戶占46%，但后者比2018年同期成長(zhǎng)了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了從市場(chǎng)數(shù)據(jù)觀察之外，要研究華為與蘋果間競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的此消彼長(zhǎng)，更是可進(jìn)一步從雙方的硬件產(chǎn)品利潤(rùn)空間、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及手機(jī)硬件設(shè)計(jì)的變化來(lái)看。

　　研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)蘋果品牌溢價(jià)籌碼下降

　　蘋果已多年蟬聯(lián)大部分國(guó)家盈利公司榜單桂冠，但其將龐大的利潤(rùn)用于企業(yè)回購(gòu)股份公司憑證與分紅，而非專注于提升投入研發(fā)的行為，也使其逐漸在研發(fā)創(chuàng)新上慢下步伐。

　　普遍而言，產(chǎn)品利潤(rùn)高的廠商為了提升自身優(yōu)勢(shì)，會(huì)將更多的資金投向研發(fā)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加優(yōu)異的產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化技術(shù)壁壘、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)、售后服務(wù)等布局，形成良性的研發(fā)創(chuàng)新循環(huán)。

　　分析認(rèn)為，蘋果近年多將利潤(rùn)用于回購(gòu)股份公司憑證與分紅的比例逐年增高，在研發(fā)支出上未有與其利潤(rùn)規(guī)模相應(yīng)的投入，該現(xiàn)象也進(jìn)一步營(yíng)造出研發(fā)力道落后華為的現(xiàn)象。

　　根據(jù)Counterpoint的研究顯示，2018年第2季的大部分國(guó)家手機(jī)利潤(rùn)市場(chǎng)中，蘋果的利潤(rùn)占比高達(dá)62%，三星的利潤(rùn)占比為17%，而華為、小米的利潤(rùn)分別僅為8%與3%，意謂著蘋果在整體手機(jī)產(chǎn)業(yè)中仍拿下超過(guò)60%的利潤(rùn)，華為僅占8%；反觀，華為在2018年投入研發(fā)的金額卻達(dá)153億美元，比蘋果的142億美元來(lái)的高。

　　另外，根據(jù)日本研究機(jī)構(gòu)Fomalhaut Techno Solutions發(fā)布的拆解報(bào)告顯示，華為P30 Pro的總物料成本約為364美元；另根據(jù)TechInsights拆解分析報(bào)告顯示，256 GB版iPhone Xs Max的成本價(jià)格約為443美元；而三星Galaxy S10+的物料成本則為420美元；另有資料顯示，小米9的成本約為382美元，以其零售價(jià)格來(lái)看，小米9利潤(rùn)率僅達(dá)3%。

　　從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果與華為及小米在旗艦手機(jī)的成本差距并不大，但售價(jià)上，iPhone Xs Max的價(jià)格卻相當(dāng)于2部華為P30 Pro與3臺(tái)小米9高配版。

　　分析指出，蘋果的iPhone+iOS系統(tǒng)+App Store+A系列處理器魅力所構(gòu)建出來(lái)的護(hù)城河確實(shí)撐起了其龐大的用戶忠誠(chéng)度與回流度，但從近期蘋果出貨量下滑以及粉絲轉(zhuǎn)移等趨勢(shì)來(lái)看，蘋果的護(hù)城河已越來(lái)越難以支撐其高利潤(rùn)的品牌溢價(jià)。

　　蘋果華為供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)此消彼長(zhǎng)

　　隨著大部分國(guó)家供應(yīng)鏈分工與發(fā)展，過(guò)去蘋果的雙供應(yīng)商模式也逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應(yīng)鏈廠商一家獨(dú)大的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，一方面則是供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象。

　　例如，三星OLED面板的崛起便讓蘋果在面板供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)弱化。根據(jù)IHS Markit統(tǒng)計(jì)顯示，三星顯示(Samsung Display)在大部分國(guó)家手機(jī)OLED屏幕的產(chǎn)能市占率超過(guò)93%，在可折疊OLED面板中的市占率更達(dá)94.2%，三星在大部分國(guó)家OLED面板供應(yīng)鏈中的一家獨(dú)大讓蘋果無(wú)法繞過(guò)三星，使蘋果過(guò)去在關(guān)鍵零部件上的雙重或多重供應(yīng)商策略開(kāi)始失效。

　　而先前蘋果因iPhone銷量低于預(yù)期，未按簽訂協(xié)議向三星購(gòu)買足夠數(shù)量的OLED面板，終蘋果需因依照協(xié)議，向三星賠償6.83億美元，以彌補(bǔ)三星面板生產(chǎn)成本，從上述事件，也能看出三星在面板供應(yīng)鏈上對(duì)蘋果的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度。

　　盡管，蘋果將引入LG Display與大陸業(yè)者京東方(BOE)作為其OLED面板供應(yīng)商，試圖沿襲多元供應(yīng)商策略，但從LGD與京東方面板產(chǎn)能與良率來(lái)看，短時(shí)間仍難以影響三星顯示器的獨(dú)占供應(yīng)地位，蘋果仍需仰賴三星作為其OLED核心供應(yīng)商。

　　除了在OLED面板上高度依賴三星，蘋果在基帶芯片也綁定高通(Qualcomm)，CMOS芯片也由Sony一家獨(dú)大，使蘋果議價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到上游核心供應(yīng)商手上，未來(lái)可能使蘋果過(guò)去通過(guò)培養(yǎng)雙供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，借此壓低零件價(jià)格、提升自身利潤(rùn)成長(zhǎng)的模式失效。

　　盡管大陸供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象，蘋果在今年3月公布的2019年200家核心供應(yīng)商名單中，大陸供應(yīng)商的數(shù)量卻也上升至41家。另一方面，也有不少大陸手機(jī)零部件供應(yīng)商出現(xiàn)去蘋果化現(xiàn)象，逐漸往出貨量市占率居前的華為、Oppo、Vivo與小米陣營(yíng)靠攏。

　　像是AirPods組裝業(yè)者立訊準(zhǔn)確、歌爾股份，同時(shí)也是小米與榮耀手機(jī)后蓋的主要供應(yīng)商；除了蘋果之外，歐菲科技也為華為與小米供應(yīng)鏡頭與屏下指紋識(shí)別模組；藍(lán)思科技則為蘋果、華為、Oppo、Vivo與小米提供玻璃蓋板。另?yè)?jù)媒體整理的華為5G版Mate 20X手機(jī)供應(yīng)鏈資料顯示，除了上述業(yè)者之外，同時(shí)為蘋果供應(yīng)商的大陸業(yè)者也包括比亞迪、德賽電池與京東方。

　　過(guò)去供應(yīng)商愿意追隨蘋果，是因?yàn)樘O果出貨量大，如今蘋果市占率下降將影響上下游供應(yīng)鏈訂單量，供應(yīng)鏈廠商逃離至其他廠商陣營(yíng)就會(huì)成為趨勢(shì)，而市占版圖遭到壓縮后，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力也會(huì)相對(duì)地走弱。

　　而供應(yīng)商則會(huì)考慮將訂單放到多個(gè)籃子，并優(yōu)先選擇與具備成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的廠商合作，從華為近期停止與偉創(chuàng)力(Flextronics)合作，比亞迪與富士康迅速替代的事件，也不難看出供應(yīng)鏈對(duì)訂單大廠強(qiáng)烈的依附心理。在一定程度上，華為、Oppo與Vivo等企業(yè)如果能持續(xù)成長(zhǎng)，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力也將扶搖直上。

　　華為從系統(tǒng)與硬件創(chuàng)新沖刺用5G布局加速

　　分析也指出，從品牌層面來(lái)看，不難感受到華為正積較塑造高科技創(chuàng)新與技術(shù)強(qiáng)大的品牌形象，并借著在全部市場(chǎng)上的5G設(shè)備的布局以及與美國(guó)的間的5G科技競(jìng)賽，提升自身品牌知名度，同時(shí)也以5G網(wǎng)絡(luò)間接帶動(dòng)其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

　　在Google宣布將停止供應(yīng)GMS(Google Mobile System)服務(wù)后，華為也向外界傳遞其具備自主研發(fā)操作系統(tǒng)(OS)的能力，就日前剛落幕的2019年華為創(chuàng)造者大會(huì)(HDC 2019)來(lái)看，鴻蒙OS將首先搭載于華為旗下品牌榮耀智慧電視中，從IoT領(lǐng)域切入，待應(yīng)用自然成長(zhǎng)至一定規(guī)模后，才有可能漸漸往智能手機(jī)方向取代Android系統(tǒng)。

　　除了鴻蒙OS之外，華為近年也試圖以自家技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新形象，拉近與蘋果在軟件系統(tǒng)層面上的差距，例如發(fā)布GPU Turbo、華為超級(jí)文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器與3鏡頭攝影功能以及5G基帶芯片等方面的打破。

　　在5G通訊布局上，華為也具備不少優(yōu)勢(shì)，包括華為已在今年7月初推出初款5G手機(jī)，蘋果快則要等到2020年才能推出5G iPhone；而在基帶芯片上，盡管蘋果近期宣布收購(gòu)英特爾(Intel)基帶芯片事業(yè)，補(bǔ)足自身研發(fā)短處，快也要在2023年才能推出自研的5G基帶芯片，2022年以前仍需仰賴高通(Qualcomm)，華為則已推出自行研發(fā)的巴龍5000。

　　從芯片、供應(yīng)鏈、相關(guān)零部件到OS，華為近年正在逐步補(bǔ)齊這些技術(shù)短處，并同時(shí)強(qiáng)化5G主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，分析認(rèn)為，蘋果品牌溢價(jià)的可靠品牌之一在于iOS自然的支持，如今，華為透過(guò)在通訊能力與基帶芯片在5G布局上搶先，未來(lái)也可能透過(guò)5G低遲延與大量資料傳輸，配合Android以及鴻蒙系統(tǒng)的優(yōu)化，逐漸彌合在OS上的體驗(yàn)差距。

　　從蘋果收購(gòu)英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)一舉可看出，蘋果已有意識(shí)再度開(kāi)始強(qiáng)化研發(fā)與自身供應(yīng)鏈實(shí)力，但在華為積較追趕的同時(shí)，蘋果在主陣地高等手機(jī)市場(chǎng)的失守也反映了蘋果近年并未把自身技術(shù)的護(hù)城河挖得更深，導(dǎo)致品牌溢價(jià)與高等品牌形象未維持住過(guò)去持續(xù)性的優(yōu)異。

　　Counterpoint研究報(bào)告指出，在400美元以上的智能手機(jī)品牌中，蘋果市占率從58%降至51%，三星從23%降到22%，而華為從8%漲到10%，Oppo也從1%上升至6%。2016年前后，iPhone在高等市場(chǎng)曾經(jīng)占據(jù)80%的市場(chǎng)版圖，如今高等市場(chǎng)卻有一半的市場(chǎng)不再屬于蘋果。

　　硬件創(chuàng)新主從地位互換華為蘋果下半場(chǎng)之爭(zhēng)開(kāi)始

　　蘋果如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得越來(lái)越強(qiáng)，在外界看來(lái)一直是個(gè)謎。蘋果CEO Tim Cook在今年5月接受媒體采訪時(shí)表示，蘋果把華為當(dāng)做強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不會(huì)刻意去關(guān)注。不過(guò)也可發(fā)現(xiàn)，蘋果的防御意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越明顯，像是2018~2019年iPhone降價(jià)頻率明顯高于往年，引入京東方作為供應(yīng)商也有試圖掌控或分流華為供應(yīng)鏈資源的意味。

　　分析指出，華為走的路應(yīng)是憑借其在5G累積的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)布局以及5G時(shí)代來(lái)臨的商機(jī)，在智能手機(jī)領(lǐng)域打造新的亮點(diǎn)，并向IoT領(lǐng)域擴(kuò)展，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并透過(guò)品牌影響力與產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)模式破局。

　　從市占率來(lái)看，蘋果擁有用戶流失危機(jī)，而隨著5G將為智能手機(jī)帶來(lái)新一波成長(zhǎng)，蘋果也將持續(xù)在高等市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。Counterpoint報(bào)告透露，在5G芯片開(kāi)始進(jìn)入中端手機(jī)之前，2019年與2020年所有5G手機(jī)都將成為高等手機(jī)。

　　未來(lái)除了出貨量層面，蘋果與華為的下半場(chǎng)對(duì)決也將持續(xù)體現(xiàn)于供應(yīng)鏈資源、高等手機(jī)市場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪、5G產(chǎn)品創(chuàng)新以及內(nèi)容服務(wù)等層面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　華為在手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨蘋果已轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)

　　至此，華為在手機(jī)上的出貨量市占、技術(shù)創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈掌控力在近年已有趕上，甚至可能追上蘋果的現(xiàn)象。但隨著蘋果將重心轉(zhuǎn)移到軟件自然、內(nèi)容服務(wù)層面，蘋果的服務(wù)盈利能力也會(huì)持續(xù)走強(qiáng)。從目前蘋果在音樂(lè)、影視、游戲、新聞與應(yīng)用程式等領(lǐng)域投入大筆資金，構(gòu)建內(nèi)容自然，華為在軟件服務(wù)營(yíng)收層面與蘋果差距會(huì)拉大。

　　華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會(huì)計(jì)年度第3季財(cái)報(bào)，從硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收成長(zhǎng)至55%新高；蘋果的iPhone營(yíng)收卻首度下滑至50%以下。而隨著5G時(shí)代來(lái)臨，可看出蘋果與華為競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始，卻已非同時(shí)空戰(zhàn)場(chǎng)。

　　從利潤(rùn)、OS話語(yǔ)權(quán)、軟硬整體化能力與自然系構(gòu)建能力來(lái)看，華為仍難以在短期內(nèi)追上蘋果，其中，華為的應(yīng)用軟件自然，與蘋果存在著更龐大的差距。分析也認(rèn)為，華為應(yīng)用軟件自然與蘋果軟件服務(wù)的營(yíng)收差距將成為華為在利潤(rùn)上追趕蘋果受制約的一環(huán)。